Уроки выставочной деятельности

Накануне нового активного сезона выставок, готовясь к участию в очередном мероприятии, я совершенно неожиданно вспомнила свою первую выставку. Это сейчас у меня за плечами достаточный опыт, а в руках хорошие инструменты. Но так было далеко не всегда. Приходилось допускать ошибки, которые порой стоили ну очень дорого.

Позвольте мне поделиться своим опытом и поведать всем интересующимся, как надо делать и какие ошибки не стоит допускать. А также рассказать, какие инструменты при подготовке можно и даже нужно использовать.

Если вы до сих пор сомневаетесь, стоит ли вам принимать участие в выставках — однозначно стоит! Выставка занимает важнейшее место в маркетинговой активности компании.

Она дает:

  1. персональное личное общение;
  2. диалоговый характер отношений;
  3. ориентацию на результат;
  4. демонстрацию реальных возможностей (товаров и услуг), этот список можно продолжать долго.

Убедила? А теперь остановимся на основных моментах организации выставки.

Как спланировать выставочную деятельность предприятия?

Основное правило — своевременное планирование выставки. Если вы с опозданием приняли решение об участии в любой выставке — лучше пропустите ее. Спешка приводит к огромному количеству ошибок, недоработок и в результате к неэффективному участию.Необходимо, чтобы стенд на выставке нес потребителям четкие маркетинговые сообщения, а центром маркетинговой активности должна стать сама выставка, но не отдельный ваш стенд. Как правило, качественная подготовка стенда, персонала, экспонатов требует не менее 4-6 месяцев, а то и больше.

Но и этих сроков будет недостаточно, если при подготовке не использовать системы по управлению проектами. Вся информация у вас должна храниться в одном месте, а задачи (от наиболее глобальных — изготовить стенд, до самых простых — купить батарейки для пульта) должны фиксироваться.

Примером такой системы может выступить Мегаплан, который позволяет сделать процесс подготовки максимально комфортным, спокойным и результативным. Для начала создаем проект, добавляем в него всех участников и устанавливаем сроки его реализации:

Далее фиксируем весь список дел (своего рода чек-лист), которые необходимо выполнить при подготовке, к тому же каждое дело необходимо привязать ко времени, определить ответственного за каждое дело, установить временные вехи:

По мере выполнения каждого дела, вы сможете вычеркивать его из общего списка.

А для более сложных дел создавать отдельные задачи, в рамках которых будет проходить их обсуждение и выполнение. К задачам вы сможете крепить документы (например, макеты стендов, листовок, графики работы и многое другое), также прописывать временные вехи по их выполнению и назначать участников каждой задачи.

Таким образом, все участники подготовки, в том числе и руководители, в любой момент времени смогут отследить, на каком этапе находится подготовка, какие трудности возникли и кто за что ответственен. Отпадет необходимость в частых и длительных совещаниях — все согласования будут вестись в одной системе и в любой момент времени после окончания работы с проектом, вы можете к нему вернуться и почерпнуть из него необходимую информацию.

Как определить цели участия в выставке и критерии их достижения?

Перед тем как принять решение об участии в выставке, задайте себе следующие 5 вопросов:

  1. Какое значение имеет эта выставка в вашей маркетинговой стратегии?
  2. Почему вы хотите принимать участие в этой выставке?
  3. Что вы хотите на ней показать?
  4. Кто является вашей целевой аудиторией?
  5. Какой бюджет вы можете выделить на участие в выставке?

Диапазон целей может быть крайне широким — привлечение новых клиентов, поддержка отношений со старыми клиентами, выведение на рынок новых товаров и услуг, ускорение продаж, формирование или улучшение имиджа компании, формирование дилерской сети или получение обратной связи о товарах и услугах.

Не забывайте, что выбранные цели должны соответствовать формату выставки.

При обсуждении и определении целей выставки привлекайте ваших сотрудников, которые будут работать на стенде для повышения их заинтересованности и энтузиазма.

Важно, чтобы цели участия были:

  • заранее определенными и зафиксированными;
  • конкретными;
  • достижимыми;
  • измеряемыми.

Все это можно реализовать в модуле «Обсуждения» Мегаплана, где можно создать отдельную тему обсуждения — например «цели участия в выставке», вести переговоры по выбору целей, далее зафиксировать эти цели, получить в рамках этого же обсуждения согласование руководства и сохранить историю работы над этой задачей.

При планировании целей не забывайте рассчитывать и числовые показатели – планируемое количество посетителей, их процент, который может заинтересоваться вашей продукцией, проведите анализ структуры посетителей прошлого года и узнайте о представленности ваших конкурентов на данной выставке. И не забывайте при определении целей учитывать размер и потенциал вашего предприятия.

Как составить смету затрат?

Смета затрат на участие в выставке состоит из таких пунктов:

  1. Выставочная площадь и регистрационный сбор;
  2. Выставочное оборудование;
  3. Оформление стенда — дизайн, изготовление и монтаж, аренда видео и аудио-техники, цветы, конфеты;
  4. Изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров;
  5. Рекламная поддержка участия в выставке — рассылка приглашений, промо-акции, пресс-релизы;
  6. Транспортные затраты на перевозку экспонатов, включая упаковку и таможенный сбор (при отправке в другую страну);
  7. Затраты на командировку — визовые процедуры, проезд, проживание, питание, страхование.

Соотношение тех, либо иных групп затрат в общей смете зависят от многих факторов — размера стенда, его дизайна, масштаба и формата выставки, поэтому я не буду приводить средние показатели.

Как спланировать и оформить экспозицию?

Дальнейшая работа начинается с определения площади стенда. К этому вопросу нужно приступать, определив амбиции и цели вашего участия в выставке, финансовые показатели, размеры экспонатов, площади стендов конкурентов и возможные рекомендации оргкомитета.

Если ваше предприятие является одним из лидеров рынка в своей отрасли, то и стенд ваш должен соответствовать этой позиции. Здесь не стоит скупиться. Сразу уточняйте в оргкомитете, до какого срока вы имеете возможность откорректировать размер вашего стенда, так как в процессе планирования вам может понадобиться больший или меньший стенд.

Что касается размещения стенда, то место необходимо выбирать видное, по ходу движения основных потоков посетителей. Лучшими местами считаются места, наиболее приближенные к входам или переходам между павильонами, места в центральной части павильона и на пересечении основных проходов, места возле конференц-залов.

Наибольшие преимущества имеет стенд «остров», к которому есть доступ со все 4-х сторон, далее по эффективности можно выделить «полуостров», угловой стенд, ну и линейный. Как правило, стенды резервируются в порядке поступления заявок от участников, поэтому стоит поторопиться для выбора хорошего места для стенда и его вида. При выборе места расположения стенда не будет лишним узнать, где находятся стенды лидеров отрасли, а также ваших основных конкурентов.

А Мегаплан будет постоянно напоминать вам о сроках выполнения каждой задачи и списке дел, не позволив ничего упустить из виду.

Как подготовить стендистов?

Для начала вам необходимо определить количество стендистов.

Этот показатель рассчитывается с помощью простой формулы:

К=С*V/Т

где, К-необходимое количество стендистов

С- желаемое количество контактов

V- длительность одного контакта в минутах

Т- общая длительность выставки в минутах.

Рассчитывая формулу не забывайте о том, что и стендисты, и посетители — живые люди. Стендисты не могу работать 8 часов без перерывов, еды и отдыха.

Выбирая людей для работы на стенде необходимо учитывать качества характера будущих стендистов, их выносливость, глубину знания продукта, умение общаться с людьми и приятную внешность. Кроме того команда стендистов должна быть психологически совместимой, не так как команда космонавтов, но все же людям придется работать на протяжении нескольких дней в ограниченном пространстве со значительными физическими и психологическими нагрузками.

Продумайте систему бонусирования лучших стендистов.

Инструктаж персонала рекомендую провести за несколько дней до открытия выставки, а повторный — в день перед открытием. Обязательно необходимо осветить вопросы:

  • тематики, целей и задач выставки;
  • конкуренты и их продукция;
  • модели поведения посетителей;
  • формы регистрации контактов — анкеты, тетрадки или любой удобный способ фиксации;
  • правила и график работы стенда;
  • требования к внешнему виду стендистов;
  • распределение обязанностей между стендистами.

На своем примере хочу поделиться методикой сбора контактов и их сохранения — для начала мы заготовили общую тетрадь, проклеенную двухсторонним скотчем. Когда к нам подходил клиент, мы брали у него визитку, вклеивали в тетрадь, выясняли его потребности и сразу о них записывали рядом с визиткой. Таким образом, к вечеру у нас имелась база клиентов и их потребностями в виде тетради.

К вечеру, в последние несколько часов выставки, когда наплыв посетителей значительно ниже один из ответственных стендистов вносил эту информацию в Мегаплан в модуль клиентов с четким описанием их задач.

К концу рабочего дня все карточки клиентов уже заполнены в Мегаплане, и менеджеры на местах уже могут с ними работать. То есть клиент не успевает вернуться с выставки, а его уже ожидает интересующая информация в почтовом ящике, отправленная нашими менеджерами. Вот, что значит лояльность к клиентам и оперативность работы.

К тому же Мегаплан позволит всех клиентов фильтровать и группировать по необходимым вам параметрам — полу, роду занятий, каналу привлечения и любому другому, интересующему вас критерию. Это очень ценная функция для дальнейшей работы с клиентами для экономии времени и повышению качества коммуникаций.

Что необходимо делать по завершению выставки?

После завершения выставки необходимо в первую очередь провести оценку эффективности выставки. Но для просчета эффективности в процессе выставки необходимо собрать следующую информацию:

  • количество распространенных материалов;
  • количество посетителей стенда;
  • информация о посетителях стенда (контакты, интересующая информация);
  • наблюдение за посетителями (фиксирования времени пребывания на стенде, маршрута передвижения, интереса к отдельным экспонатам и поведения).

А далее провести послевыставочную аналитическую работу:

  1. Анализ достижения поставленных целей. Например, целью выставки было привлечение новых потенциальных клиентов. Вы прогнозировали 300 новых контактов, а по результатам выставки вы получили только 240, таким образом степень достижения этой цели составляет 80%.
  2. Анализ соответствия запланированной сметы к фактическим затратам.
  3. Анализ ключевых решений по участию в выставке — выбор выставки, размер и расположение стенда, позиционирование, рекламная кампания. Что было успешным, а что нет?
  4. Анализ запросов и пожеланий посетителей.
  5. Анализ деятельности конкурентов.
  6. Анализ работы персонала стенда.

Рекомендую просчитать как минимум 2 коэффициента:

Коэффициент возврата затрат = прогнозирована сумма контактов по результатам выставки/стоимость участия

Цена контакта = стоимость участия/ количество посетителей стенда

Далее необходимо проводить работу со всеми посетителями выставки. Но вы же помните, что все контакты и запросы клиентов у вас уже занесены в Мегаплан, теперь вы можете присвоить каждому клиенту отдельного менеджера и вести работу с ним, фиксируя в карточке клиента всю историю.

После осуществления продажи каждому отдельному клиенту вы создаете сделку в Мегаплане и прикрепляете ее к карточке клиента:

Таким образом, ни один клиент не будет потерян и забыт. Эффективность послевыставочной работы возрастет во много раз, а лояльность клиентов будет соответствовать высокому уровню.

А теперь вас ждет новый сезон выставок — вперед с новыми силами и знаниями к достижению поставленных целей, и Мегаплан вам в помощь. :)

Попробуйте наш инструмент в работе

Автор: Сергей Опанасенко Онлайн-сервисы для эффективного управления бизнесом